中国移动品牌战略调整将推商业主品牌“And！和”

　　近日，记者得到中国移动相关负责人确认，中移动将于12月18日正式宣布推出全新商业主品牌“And！和”，寓意“移动创建和谐生活”。据悉，此次的新品牌谋划从一年前开始，该品牌将被塑造成中国移动全业务新品牌形象，覆盖2G、3G、4G全线业务，并逐步取代现有的“全球通”“动感地带”“神州行”三大品牌。

　　业内人士分析，中国移动此次品牌战略调整，意味着在即将到来的4G时代，中国移动将逐渐淡化“通信”成分，加强流量经营，谋求商业转型，意欲在移动互联网领域有所拓展。

　　解读新品牌“and！和”

　　经中国移动内部人士确认，新商业主品牌“and！和”将于12月18日正式对外公布。新品牌的名称由英文”and“和汉语”和“加感叹号拼合而成，logo的颜色以淡绿色和桃红色为主。

　　新品牌“和”将作为中移动的全业务品牌进行推广，涵盖2G、3G、4G网络，替代原有的“全球通”、“神州行”和“动感地带”三个广为人知的子品牌。

　　早在今年九月份的北京国际通信展上，中国移动已经低调更换了新的企业Logo。新Logo将“中国移动通信”简化为“中国移动”，并加入绿色元素，线条更加流畅。

　　此次新品牌一经媒体爆料，便衍生出各种版本的解读。从“和”的字面意思来看，具有和谐、融合之意，也有解读为“和你在一起”的寓意。同时，logo的整体形象、色调和品牌名称向外界传达的信号一致，皆有年轻、活力与亲切之感，较从前更加贴近用户。

　　据媒体报道，北京邮电大学信息经济与竞争力研究中心主任曾剑秋表示，众多国际电信运营商，如沃达丰(Vodafone)、德国电信等都有一个统一的品牌，而中移动在新时期推出“和”的品牌，是想将以前的三个具有广泛影响力的品牌整合起来，其寓意为和谐。

　　压力下的奋力转型

　　中国移动此前公布的2013年前三季度业绩显示，公司净利润自上市以来首次出现下滑。利润下滑的背后，缘于行业竞争同质化加剧、用户结构变化导致的APRU值降低和OTT业务对短信、电话等传统通信业务冲击带来的替代影响。

　　早前，中移动董事长奚国华曾表示，运营商已经进入流量经营时代，运营商必须考虑实现商业模式的转型，以实现从语音经营向流量经营的转变。依赖语音、短信业务的电信运营商越来越被“管道化”，利润也不断被新型移动互联网应用所稀释。

　　以微信为代表的OTT业务对短信、语音通话等传统业务冲击，让中国移动愈发明确发展移动互联网业务的紧迫性。同时，工信部近年来试点实施的携号转网政策，未来将逐步在全国推广，这势必会导致中国移动部分用户流失和子品牌遭到削弱。

　　从品牌战略SWOT分析来看，中移动内在的优势、劣势和面临的机遇、威胁，促使其于受OTT冲击后和4G正式商用前，这一时间点推出新品牌。

　　品牌战略调整之路

　　2G时代，中移动推出的三个子品牌定位清晰，细分市场深入人心。中移动根据不同的用户需求划分了三个群体(商务人士、普通民众、学生群体)，三者的语音、短信和流量需求不尽相同。而在3G时代，流量需求猛增，三个群体的使用习惯也不断融合，细分品牌不再清晰有力，影响日渐淡化。

　　但是，在3G时代，受制于TD-SCDMA产业链的弱势，中国移动3G用户发展并不理想。相比竞争对手中国电信、中国联通力推的“天翼”、“沃”品牌，中国移动仅推出了“G3”标志而非品牌，原有的2G品牌影响力逐步弱化，已经无法满足流量经营的要求。

　　基于上述背景，中国移动在这一时间推出商业主品牌“和”。不论4G何时正式商用，这一动作都是中移动转型的题中之义；也是引领创新的，全力服务于移动互联网领域的重要举措；还是为了全力在4G时代以全新的响亮品牌打响这一“流量经营战”。

　　(王若涵)

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